'Washing corporativo', la estrategia de las marcas para lavar su imagen con causas sociales
Usar fechas especiales en la publicidad es algo común dentro de las organizaciones, y, con las redes sociales, muchas de las efemérides se han popularizado a nivel global, convirtiéndolas en tendencias. De acuerdo a la periodista económica Dàlia Rajmil, esta estrategia genera empatía hacia las marcas cuando sus valores son consecuentes con el discurso que promueven.
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Sin embargo, afirma Rajmil, cuando la marca no muestra acciones reales y constantes para apoyar una causa mediática, se convierte en ‘washing corporativo’, un interés superficial al movimiento más viral en redes para así lavar su imagen ante la opinión pública.
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Para Rosa Romá, decana del Colegio de Publicidad de Cataluña, la vinculación a causas sociales se debe a que hay dos enfoques posibles: “uno es el activismo de marca vinculado a empresas que ya nacen con un propósito sostenible y reportan a un objetivo de transformación. El otro es el activismo que nace con la necesidad de posicionar una marca. Esto sería la evolución de la responsabilidad social corporativa”.
Romá también añade que si existen incoherencias entre lo que las marcas hacen internamente y lo que defienden públicamente, en dos días tendrán una crisis de reputación. Sin embargo, para el comunicador social Jonnathan Riascos, quien ha trabajado en manejo de marca personal y corporativa, muchas veces para entrar en la competencia del mercado digital, las organizaciones se dan libertades de postura para ser parte de la agenda mediática.
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Pero ¿por qué arriesgar la reputación corporativa al involucrarse en un movimiento que antes no era relevante para la marca? Para Riascos es un asunto de cercanía, “el consumidor ya no quiere solo el producto o servicio, lo que busca es el compromiso de las empresas con una serie de valores sociales, ambientales, políticos y hasta religiosos con los cuales se pueda identificar”.
“De ahí que en la actualidad las marcas enfoquen gran parte de su estrategia de comunicación a la promesa de contribuir a hacer del mundo un lugar mejor”, complementa Riascos. Y es que para ver la estrategia del lavado de imagen en acción solo se requiere entrar a Twitter, buscar entre las tendencias, que involucren algún tipo de discriminación o desigualdad, a las marcas que se pronunciaron en ese día en concreto y revisar su historial. Si no hay tuits anteriores sobre el asunto mostrando su posición, es un lavado de imagen, asegura el comunicador.
Tipos de lavado de marca
Según Carolina Luis Bassa, directora del programa del Master Universitario en Marketing de la Universidad de Barcelona, usualmente las acciones ‘washing’ que utilizan las empresas son, en general, respuestas rápidas a las exigencias que hacen grupos de consumidores alineados a movimientos sociales en temas relacionados con los derechos humanos, la salud o el cuidado de los recursos y el ambiente. De esta manera se logran identificar estos:
‘Pinkwashing’: el término fue acuñado en la década de los ochenta y noventa por la ‘Breast Cancer Action’ para exponer a las empresas que usan la lucha contra el cáncer para obtener beneficios económicos usando el típico listón rosa de consciencia sobre la enfermedad en sus productos.
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‘Purplewashing’: es un término que, en el ámbito feminista, hace relación a las estrategias políticas y de marketing dirigidas a relacionarse con la igualdad de género. Sin embargo, terminan siendo sectarios y convenientes de acuerdo a una fecha o situación viral relacionado con temas de género.
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‘Rainbow-washing’: se refiere a las acciones que ciertas marcas realizan al asociar sus productos con la bandera del arcoíris, mostrando apoyo a la comunidad LGBTIQ+, pero únicamente durante el denominado 'Mes del Orgullo'. Una vez terminado, los colores institucionales vuelven y con ellos una posición más conservadora.
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‘Greenwashing’: es una estrategia de algunas marcas que comunican de manera engañosa una imagen de sostenibilidad y respeto con el medio ambiente. Esto trasciende más allá de un manejo de logotipos o colores diferentes, en el ‘greenwashing’ también se han detectado engaños a nivel de producción, argumentando ser procesos ecológicos en sus políticas, más no en la práctica.
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Por último, Jonnathan Riascos advierte que el ‘washing’, al igual que las causas de las que se beneficia, evoluciona a la par de estas, por lo que los llamados sociales y políticos pueden convertirse en blancos fáciles de esta práctica.
Y tú ¿conoces algún otro tipo de lavado de imagen? cuéntanos en los comentarios de Facebook y no te pierdas nuestra programación en Exploremos, un espacio para aprender.
